Arancha Rivilla

Arancha Rivilla

Departamento de I+D+i

Me pregunto: ¿se trata de hacer las cosas bien, mejor, excelentemente, o se trata de hacerlas de cualquier manera pero saber contarlas bien? Pues de todo hay. “Si haces las cosas de forma excelente, la gente lo sabrá. El boca a boca hará que mejore mi reputación”. Pues no. Repercutirá en tu entorno pero sólo en el más cercano. Lo que no se cuenta, no existe porque…no se sabe. La marca se puede generar a través de medios publicitarios pero, si no haces las cosas bien, no servirá. Un cliente satisfecho con nuestros servicios se lo cuenta a 3 personas, mientras que un cliente insatisfecho se lo dice a 11 personas. Y por cliente me refiero al cliente externo y el interno: los miembros de la organización.

Actualmente, además, cada mensaje de cada cliente insatisfecho queda grabado de forma cuasi permanente en la red, a disposición de nuestros clientes y potenciales clientes. La reputación online es el reflejo del prestigio de una persona o marca en la red; a diferencia de la marca, que se puede generar, la reputación no está bajo el control total del sujeto o la organización, sino que la “fabrican” el resto de personas cuando aportan sus opiniones.

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¿Cuáles son los factores clave para el éxito en la generación de marca y gestión de la reputación, sea empresarial, sea personal? La coherencia y el sentido común son básicos. Coherencia se da en una organización en la que no se lidera con palabras sino con el ejemplo; en la que se alinean posturas, se cuenta con opiniones diversas y los objetivos estratégicos son comunicados y conocidos; coherencia existe si se da una gestión por valores, integral y en consonancia con las políticas de calidad y atención al cliente; si te crees lo que cuentas en tu web y se aplica en cada proceso del ciclo de vida de generación de servicios y en cada paso de la gestión de personas. Sentido común se aplica si se gestiona con ética, integridad, equidad y transparencia. En definitiva, tiene que ver con tener la misión, visión y valores empresariales y personales claros. Una vez se dan todos estos factores y no antes, se puede empezar a comunicar hacia el exterior. A generar marca. A planificar acciones de marketing. No antes. O contaremos vaguedades. O escribiremos objetivos grandilocuentes pero vacíos de contenido. ¿No os habéis quedado como estabais al leer la misión, visión y valores, la política de calidad, el nosotros, el About us de una web o la descripción de los servicios del catálogo de una compañía?

¿Y la reputación? ¿qué hacemos con ella?, ¿cómo gestionar adecuadamente la reputación on line de una organización? Pues esto da para mucho más. De momento, hoy, sólo un apunte: sí, se puede gestionar, se puede planificar, se pueden establecer planes de contingencia, se puede manejar y estudiar el ingente volumen de datos existentes en la red, se pueden extraer conclusiones y planificar acciones de mejora. No podemos controlarla de forma determinante pero sí establecer unos parámetros de control. No podemos evitar comentarios negativos pero sí podemos «neutralizarlos» y, además, si estamos bien posicionados, los comentarios negativos serán más difíciles de encontrar.

¿No es infinita la cantidad de tiempo a dedicar? ¿existe tecnología que pueda ayudar a clasificar contenidos y establecer condiciones de relevancia para configurar alertas? La tecnología NLI (Natural Language Interaction) permite realizar un tratamiento semántico de la información. Lo que el usuario dice no se trata como una cadena de caracteres, sino como una expresión con un significado contextual concreto y, además, se podrían definir bases de conocimiento que manejen conceptos como sinonimia, antonimia, metonimia y polisemia.

Pero las herramientas por sí solas no determinarán el éxito de ninguna acción. Por mucho tiempo que se invierta y mucho conocimiento sobre las mismas que tengamos. Debe existir una planificación estratégica previa en la que se analice qué contar, dónde, cuándo, quién y cómo; qué controlar, analizar, responder, cómo, cuándo actuar, de qué manera… ¿dejaríamos al azar quién se reúne con uno de los clientes más importantes de la organización? Pues pensemos que:

  • Los clientes están Online
  • Los usuarios que buscan tus productos están Online
  • Los clientes descontentos están Online
  • Tus competidores están Online

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